Tommy Hilfiger, la
multinacional marca de moda estadounidense, ha obtenido grandes beneficios
desde que en septiembre de 2016 presentara en Nueva York su colección #TOMMYNOW con
la estrategia conocida como "See now, buy
now", que consiste en que sus consumidores compren sus
colecciones a través de una aplicación móvil, en la que se transmite en vivo el
desfile, e inmediatamente después se pueden adquirir de manera online.
Avery Baker, jefa oficial
de marca de la multinacional, informó que el cambio hacia la disponibilidad en
tiempo real también se aplica en sus tiendas físicas y para ciertos socios
mayoristas. Agregó que la estrategia refleja las cambiantes expectativas de los
consumidores impulsadas por pioneros de satisfacción con un solo click como
Amazon.
Esta estrategia de
ecommerce, aplicada
recientemente por algunas marcas de lujo en la industria de la moda,
está trayendo cifras de ventas impresionantes. El
Universal señala que #TOMMYNOW fue un éxito, pues 24 horas
después del evento varios diseños se encontraban agotados y, 48 horas después, tommy.com
registró un incremento de 900% en tráfico, más del 70% fueron nuevos
visitantes. Por eso, la hazaña se repitió en su colección primavera-verano
2017, en Los Ángeles, con #TOMMYLAND.
Parte de este éxito se
debe a que están atrayendo a consumidores más jóvenes a la marca, utilizando a
influencers como la modelo Gigi Hadid . "Sabíamos que nuestro principal consumidor estaba envejeciendo y si queríamos hacer
crecer nuestro negocio, teníamos que ser más relevantes para los consumidores
más jóvenes", afirma Baker.
Otro beneficio del cambio
a tiempo real es la atención por igual que ha tenido la marca en los medios de
comunicación y en los aficionados de la moda. Para Baker, "#TOMMYNOW es
una plataforma de medios que impulsa la emoción, el compromiso, la visibilidad
y las ventas construidas alrededor del consumidor".
Baker es consciente de que el tiempo real, para los
consumidores, significa expectativas de gratificación inmediata y como refiere Simon Pugh ,
el futuro pertenece a las marcas que proporcionen esa gratificación. Y
hacia allí están apuntando.
Alejandra Alamo, alumna de
Mercados de la Comunicación
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