viernes, febrero 17, 2006

San Valentín: ¿Una experiencia de compra inolvidable?

Por Mela Salazar Velarde, profesora del AA. de Comunicación Corporativa.

El 14 de febrero, Día de San Valentín, de la amistad y del amor, y de los negocios también, hemos vivido una fiesta comercial con vitrinas alusivas en las tiendas, obsequios publicitarios, promociones y mucho más. Pero, además, nos ha servido para darnos cuenta que aunque nuestra ciudad progresa y tiene más vida comercial, en muchos de los negocios se trabaja bajo la improvisación y métodos comerciales inadecuados.

En este día de mucha afluencia de público, muchos establecimientos no tomaron las previsiones del caso para brindar una atención de calidad, y se presentaron situaciones en las que los consumidores tuvieron que esperar mucho tiempo para ser atendidos y tuvieron que sufrir la poca paciencia y descortesía del poco personal de atención al cliente disponible para la ocasión.

Parece que aunque Piura ha despertado al comercio y a los negocios, éstos siguen bajo la óptica del pasado, no avanzan, no mejoran, simplemente están, siguen estando los que tienen suerte, pero van a la deriva, sin dirección, sin estrategias de marketing ni comunicación claras, creativas y sin un enfoque de servicio al cliente.

Por ejemplo, en el rubro de los restaurantes, aunque el producto, en este caso, la comida puede ser de buena calidad, esto no basta, hace falta el valor agregado de la buena atención y la calidad en el servicio. Los clientes ahora más que nunca valoran la confiabilidad del producto, pero también, la rapidez, el esmero y la diligencia en el servicio. Como menciona Lluís G. Renart, Profesor del IESE (Barcelona, 2002) ahora que “los productos son cada vez más parecidos, la diferencia entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente”.

Este 14 de febrero, muchos negocios ganaron más que cualquier día del mes, mejor dicho hicieron su agosto en febrero. Pero mientras ellos ganaron, muchos sufridos clientes perdieron su valioso tiempo y su buen humor. Sin embargo, mientras esto sucede en nuestro medio local, las principales empresas nacionales, y hace tiempo las internacionales, ya han puesto sus ojos en la orientación al cliente como generador esencial de ingresos que les permitirá disfrutar de un crecimiento sostenido y rentable. En Piura para lograr esto hace falta llevar a cabo un giro de 180 grados en la mentalidad y en los métodos comerciales.

Hoy que vivimos el boom del marketing relacional y el marketing basado en experiencias, usted empresario deténgase a pensar ¿qué relación llega a establecer con su cliente?, ¿qué imagen se lleva de su establecimiento y de su marca?, ¿ese cliente estará dispuesto a repetir el contacto con su negocio y su marca o tratará de olvidarla para siempre? Si el resultado es negativo, esto es muy peligroso a futuro para la supervivencia y prosperidad de su establecimiento.

Algunas recetas para poner en práctica en los negocios podrían ser:
- El marketing es vital para los negocios, pero este enfoque de relación con el consumidor para satisfacer sus necesidades, debe ser la filosofía de trabajo de todos los que integran la organización y no sólo del propietario.
- Construir una promesa de valor para los clientes en base al nivel de satisfacción del cliente con los productos, el precio, la entrega, el servicio; crear y mantener una marca sólida; innovar desarrollando nuevos productos y servicios deseados por los clientes; y cuidar la combinación de producto con un buen servicio.
- Un entrenamiento o capacitación en temas de marketing relacional, calidad del servicio, comunicaciones de marketing no vendría mal para quienes integran su empresa porque ahora el nivel empresarial y profesional debe ser de calidad mundial, pues vivimos en la era de la globalización y tenemos que estar preparados para competir como los mejores del mundo.

A los consumidores, todos lo somos en buena parte de nuestras vidas, les recomiendo:
- Hacer respetar sus derechos, ser exigentes en el nivel de calidad y servicio al momento de realizar sus compras porque cuando usted paga un precio por un bien, además paga unos costos adicionales como son el tiempo y el dinero que dispuso para trasladarse al establecimiento y el tiempo de espera para ser atendido. Entonces, evalúe, ¿no le estará saliendo muy caro ese producto o servicio?, ¿realmente esa compra le conviene?

Recordemos que el éxito de un negocio no se mide por la afluencia de público los días festivos, sino por la capacidad y eficiencia de las empresas para lograr que un consumidor pase de la primera compra o visita de prueba a la compra de repetición, es en este momento que habrá sido capaz de convertir un consumidor en un cliente y a partir de allí podrá construir con él una relación duradera que los beneficie a ambos. Como menciona Martina González-Gallarza, de la Facultad de Estudios de la Empresa (Valencia, 2002) la lealtad del cliente se construye sin descuidar los tres frentes de relación con los clientes: ellos quieren ser servidos, ser escuchados y ser apreciados.

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